Разработка бренда сети кафе «Обожаевъ»
В 2017 году у ООО «Росхолдинг» (г. Самара) сменились собственники, которые в короткий срок собрали команду профессионалов в области общественного питания для вывода предприятия на новый уровень.
Одна из глобальных задач – повысить долю компании на рынке Самарской области до 7-9% при текущем показателе в 1%.
Для достижения новых амбициозных целей и отстройки от конкурентов предприятию требовалась разработка и регистрация нескольких брендов. Первым на очереди стоял бренд сети кафе.
Исходные данные
Направление деятельности компании: кафе, столовые, буфеты. В перспективе планировалось начать собственное производство широкой линейки полуфабрикатов, организовать доставку еды, заняться кейтерингом.
Конкуренты предприятия: мелкие и разрозненные предприятия, в активе которых 1- 3 точки небольших кафе.
Преимущества компании: самая профессиональная команда региона, экологичность закупаемых продуктов, работа по международным стандартам HACCP, жесткий контроль качества продукции и услуг, работа по программе «Бережливое производство».
Потребители: частные лица, в том числе корпоративные сотрудники небольших производственных фирм и заводов 23-50 лет обоих полов с доходами 18-45 тыс. рублей в месяц.
Основные мотивы целевой аудитории: быстро и качественно покушать за небольшие деньги в приятной обстановке вблизи от места работы. А заодно купить еду домой, чтобы сэкономить время на приготовление блюд.
Желаемый результат коммуникации с брендом кафе: вызвать чувства аппетита, радости, уверенности в качестве, заботы.
Этапы работ
Разработка бренда кафе предусматривала следующие этапы:
- 1. Разработка охраноспособного названия, которое успешно пройдет патентную проверку на новизну.
- 2. Создание дизайна визуального образа бренда.
- 3. Запуск процедуры регистрации комбинированного обозначения в Роспатенте, сопровождение заявки до момента регистрации.
Этап 1: разработка словесного обозначения для сети кафе
Нам предстояло придумать слово, которое бы возбуждало аппетит, вызывало радость, уверенность в качестве, а также было способно пройти проверку на патентную чистоту.
После проработки множества вариантов названия, выбор заказчика остановился на следующем варианте
Название – неологизм (придуманное, ранее несуществующее слово), образованный по принципу «говорящая фамилия».
Данный вариант наиболее полно соответствовал брифу, т.к. в нем было отражено следующее:
- 1. Имея в составе производное от слова «обожать», название имеет отличные ассоциации со вкусностью еды; с желанием вернуться и отведать любимые блюда снова; с доступностью (обожать можно не только за вкус, но и за доступные цены); с лояльным отношением и позитивной обстановкой.
- 2. Стилизация под фамилию делает бренд образным, более личностным. Дает ассоциацию с конкретным человеком, рачительным хозяином, который является мастером своего дела, отвечает за качество продукции, дорожит своей репутацией, всегда рад гостям.
- 3. Наличие буквы «Ъ» в слове вызывает ассоциации с отечественным производителем, который может быть, например, трактирщиком или купцом из 19-века. А это ассоциируется, прежде всего, с качеством, ответственностью, рачительностью – именно такую репутацию имеет русское купечество. И, конечно, экологичностью. Никак русский купец не может быть связан с ненатуральными продуктами низкого качества, скорее с крестьянством, частным двором, фермерством.
- 4. Фонетика слова лаконичная, яркая, звучная. Наличие звука «ж», придает слову аппетитности и добавляет ассоциации с желанием отведать вкусное горячее жаркое.
- 5. Являясь вновь образованным словом, «Обожаевъ» имел все шансы успешно пройти проверку на новизну.
Проверка словесного обозначения на патентную чистоту
Наш патентный поверенный, проверив название «Обожаевъ» по БД Роспатента зарегистрированных товарных знаков, оценил вероятность регистрации обозначения, как высокую - 85% в классах 29 и 30 (полуфабрикаты) и удовлетворительную - 65% в классе 43 (кафе и столовые).
Результат этапа 1: Заказчик утвердил словесное обозначение «Обожаевъ» для дальнейшей работы.
Этап 2: разработка визуального образа бренда кафе
После того, как название было утверждено, мы приступили к разработке графической части товарного знака. Оригинальная графика призвана помочь продукту визуально запомниться потребителю и выделить новый бренд кафе среди конкурентов.
Для будущего товарного знака «Обожаевъ» был разработан графический элемент на основе персонажа - осанистого мужчины средних лет, собственно самого «хозяина» заведения – русского купца с красивой окладистой бородой и усами.
Обожаевъ одет в яркую красную косоворотку и зеленый узорчатый жилет. В одной руке у него баранка, в другой – чашка горячего чая. Он стоит в проеме арки из красного резного дерева, встречая дорогих его сердцу гостей.
Завершает композицию шрифтовое написание названия. Шрифт под стать изображению – ловкие, круглые, осанистые буквы красного цвета добавляют ассоциаций с праздником, доброжелательностью, вкусной едой. Наклон шрифтовой составляющей направо и вверх придает знаку динамичности, отображает стремление бренда к развитию.
Результат этапа 2: Заказчик утвердил комбинированное обозначение под регистрацию.
Этап 3: подача заявки в Роспатент на регистрацию товарного знака сети кафе, сопровождение до момента регистрации
Знак готов. Приступаем к регистрационным действиям.
22 августа 2017 года оформили и подали по электронной системе взаимодействия с Роспатентом заявку на регистрацию товарного знака «Обожаевъ» в 29, 30 и 43 классах МКТУ. В течение нескольких минут с момета подачи заявка была зарегистрирована, ей присвоен номер.
08 сентября получили решение Роспатента об успешном прохождении заявкой формальной экспертизы и начале экспертизы по существу.
19 апреля 2018 года получили решение Роспатента о государственной регистрации товарного знака и спустя несколько дней подали ходатайство о регистрации товарного знака «Обожаевъ».
Результат этапа 3: Заказчик получил свидетельство о регистрации товарного знака.
Таким образом две экспертизы длились около восьми месяцев. Но мы не теряли времени даром, а разрабатывали и регистрировали для «Росхолдинга» новые товарные знаки, о чем расскажем в следующих кейсах.
